Por décadas, la economía de América Latina ha dependido de la explotación y exportación de commodities como café, cobre, soya, azúcar y petróleo, productos indiferenciados cuyo atributo más importante es el precio.
Sin embargo, la fluctuación en la cotización internacional de estos bienes y la necesidad de diversificar la oferta exportable han hecho que se empiecen a desarrollar productos y servicios con valor agregado.
De acuerdo con Iván Vera, gerente de la empresa chilena IGT Consulting
Marketing, pieza clave
Para cumplir con este objetivo, Humberto Serna, profesor titular de la facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Los Andes de Bogotá, Colombia, recomienda a los empresarios que tengan en cuenta tres elementos:
1. Definir cuáles son los valores agregados que soportan el producto: el empresario debe estar en la capacidad de identificar las características que diferencian su producto de la competencia (diseño, servicio, asesoría y logística, entre otros), que pueden ser modificadas de acuerdo con las necesidades del consumidor.
2. Diseñar estrategias de mercadeo relacional: la empresa debe pasar del mercadeo transaccional al relacional, donde el centro de la estrategia es la cercanía que se crea con el cliente. Ya no basta con tener productos de excelente calidad, porque la generación de valor no se centra solo en el producto, sino en la solidez de las relaciones con los consumidores.
3. Generar un círculo exclusivo de clientes: una empresa es realmente competitiva cuando cuenta con un portafolio de clientes y relaciones tan exclusivo que es muy difícil que su competencia pueda copiarlo, lo que la hace rentable y perdurable en el tiempo.
En el ámbito internacional, contar con ventajas competitivas (difícilmente imitables) es fundamental para que las compañías tengan un rol activo y no se conviertan en simples despachadoras de productos.
“Si la entrega y el servicio posventa no se vuelven un factor diferencial, si no se manejan relaciones estrechas con los clientes y no hay bases de datos actualizadas, será imposible competir, porque el único diferencial que se podría trabajar sería el precio y en ese aspecto países como China, Vietnam o India son inalcanzables”, asegura Serna.
Por eso, aunque la “descomoditización” de un producto se ha asociado directamente con el proceso por el cual se le da valor a una marca y se consideran las estrategias de marketing internacional como la principal herramienta para lograr este objetivo, los expertos entrevistados por Legiscomex.com coinciden en que tiene que ser una labor que involucre a todas las áreas de la compañía.
Factores de diferenciación
En esa medida, es importante que los empresarios entiendan que para lograr la diferenciación, se debe evaluar el trabajo que desempeña cada una de las personas en la organización y no dejar de lado factores como el manejo de la cadena de suministros, de los despachos, el inventario y el servicio al cliente, entre otros.
Con esta evaluación, se busca detectar aquellos aspectos que podrían distinguir a la empresa de su competencia, con el fin de diseñar una adecuada estrategia de valor agregado.
Entre los factores de diferenciación que puede desarrollar cualquier organización, se encuentran:
Posicionar la marca: es uno de los activos intangibles más valiosos en cualquier empresa. Es importante que las compañías realicen estrategias de marketing y publicidad, encaminadas a lograr el reconocimiento y preferencia de la marca por parte de los consumidores.
Innovar: la generación de valor está asociada directamente con este término. Sin embargo, el concepto del que se hablaba hasta hace unos años y que consideraba innovación a cualquier mejora que se le hiciera a un producto o un servicio, empieza a ser revaluado. Ahora, se entiende como la capacidad para generar valor único para el consumidor sin importar en qué parte del mundo se encuentre.
Invertir en investigación y desarrollo: la preocupación de las empresas por impulsar nuevas tecnologías, productos y procesos permite realzar la imagen de la compañía en los mercados donde tiene presencia. Para ello, es fundamental que todas las empresas cuenten con un equipo dedicado 100% a este fin.
Contar con la logística adecuada: el proveedor debe tener una logística capaz de abastecer al consumidor en términos que a él lo favorezcan. Esto se traduce en un servicio de entrega rápida y comprometida en cuanto a cantidades y exactitud de tiempo.
Tener términos claros: el empresario debe contar con precios estandarizados para cantidades y plazos específicos. Sin embargo, en el caso en que se presente un cambio en los valores, la situación no debe tomarlo por sorpresa.
Capacitar al personal: cada una de las personas que trabaja en la organización tiene que estar en capacidad de brindar la atención que el cliente necesita en el momento justo. Para ello, la empresa debe proporcionar elementos de complementación formativa laboral a todos los trabajadores.
Acompañar al cliente: el comprador espera que el proveedor lo asesore a la hora de utilizar un bien o un servicio. Dicho acompañamiento es fundamental durante la compra, en la adquisición y durante la posventa del producto.
Escuchar al cliente: la empresa siempre debe estar pendiente de las nuevas necesidades que tienen sus clientes con el fin de satisfacerlas. Las compañías tienen que aprender a conocer y atender a sus clientes, porque estos se convierten en una herramienta de trabajo estratégica para lograr la diferenciación.
Factores de diferenciación
Poner en práctica estos factores y generar productos y servicios de valor único no es tan complejo como muchas empresas lo imaginan. Según Iván Vera, Chile con el salmón es ejemplo de ello.
Esta industria no solo ha aprovechado ventajas naturales como la alta producción con la que cuentan cada año y la tendencia mundial hacia el consumo de alimentos más sanos, sino que se ha preocupado por envasar y distribuir este producto de forma tal, que pueda estar al alcance de cualquier persona en EE UU, Europa o Japón que visite un supermercado.
Esta estrategia permitió que la exportación de salmón pasara de USD100 millones en 1990 a USD2.500 millones en el 2006.
“Chile se ha propuesto vender en los próximos seis años prácticamente lo mismo que ha exportado en toda su historia y esto sucede porque nuestros empresarios decidieron que el país se convertiría en una potencia alimentaria en el ámbito mundial”, explica.
En Colombia, uno de los casos de “descomoditización” más interesantes es el que ha realizado la Federación Nacional de Cafeteros (Fedecafé) de Colombia con las tiendas Juan Valdez, que ha logrado generar valor agregado en el producto más tradicional que tiene el país: el café.
De acuerdo con Fedecafé, en el primer trimestre del 2006 contaba con 20 tiendas. Actualmente, hay 106 ubicadas en sitios estratégicos de Bogotá, Medellín, Cali, Madrid y EE UU, y se tiene presupuestado abrir nuevos puntos en grandes ciudades de América y Europa.
Ambiente, producto, comunicación, servicios y operaciones son los cinco frentes que tiene en cuenta el modelo aplicado en las tiendas y con el que pretende brindarle al consumidor un lugar acogedor, que permita elegir entre un sinnúmero de opciones el tipo de café y la manera en que lo quiere consumir.
La estrategia también tiene un fuerte contenido social. En este momento, 535 familias guardabosques hacen parte de esta iniciativa a través de alternativas productivas, asociativas y empresariales que buscan la erradicación manual y voluntaria de cultivos ilícitos para reemplazarlos por café.
En Colombia, ya existe un buen número de empresas que trabajan con el firme propósito de ocupar un lugar privilegiado en el gusto de los consumidores. En este grupo se pueden citar organizaciones como La Compañía Nacional de Chocolates, Colombina, Servientrega y Artesanías de Colombia, entre otras.
No obstante, si el país realmente quiere contar con empresas que generen valor y no depender de la venta de commodities, necesita que la construcción de valor no solo se dé en las grandes empresas, sino que también abarque a compañías medianas y pequeñas.
* IGT Consulting es una empresa de consultoría que aporta soluciones de gestión de la innovación y la competitividad a empresas y gobiernos de América Latina.
|
