Antes que nada, comencemos por definir los significados de ambas palabras, logística y competitividad, con el fin de encontrar la sinergia entre ambas.
El término "logística" (del inglés: Logistics) ha sido tomado del ámbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial como el término que, en un sentido general, se refiere: al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realización de sus actividades al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envío de productos terminados al punto de consumo o de uso. Por tanto, no es una exageración el decir que el éxito final de un proyecto depende en una buena parte, de la logística.
¿Cuál es la definición de logística?
Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es "una función operativa importante que comprende todas las actividades necesarias para la obtención y administración de materias primas y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su empaque y su distribución a los clientes".
Según Lamb, Hair y McDaniel, la logística es "el proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo".
Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado".
En síntesis, se puede adoptar la siguiente definición de logística para conocer y describir de una forma amplia y precisa lo que es la logística en el contexto empresarial:
"La logística es una función operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado".
Yo la resumiría como la oportunidad de optimizar recursos, manteniendo los estándares de calidad sin descuidar el serbio al cliente.
¿Cuál es la definición de competitividad?
Ser competitivo considero que es algo esencial para el buen desarrollo de una persona y para demostrarlo vamos a analizar y enseñar a ser competitivo y a entender no solo porque hay que ser competitivo, sino cómo ser competitivo.
La competitividad [de calidad y de precios] se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o ...
Capacidad de descubrir y entrar en un mercado logrando luego no solo mantenerse sino crecer dentro del mismo.
Es la capacidad de una empresa para superar, constantemente, dificultades en un entorno con creciente complejidad por excesos de oferta, pérdidas de rentabilidad…
Ser competitivo es buscar que las condiciones en las que operen los individuos y las empresas les permitan generar prosperidad y desarrollo, sin tener que recurrir para ello a la explotación del hombre o la naturaleza.
La competitividad en el mundo actual se define como “la capacidad de generar una mayor producción a el menor costo posible”.
En este contexto, la competitividad se relaciona con el desarrollo y el uso eficiente y sostenible de los recursos; es decir, con la productividad. La competitividad debe ser sistémica, ya que nos involucra a TODOS.
El tema de la internacionalización de los procesos, que nos va a llevar a una zona de libre comercio para América en el año de 2020 casi para la totalidad de los sectores, con la sola excepción de algunas materias primas, implica en primer lugar una redefinición del concepto de frontera y por lo tanto una redefinición de lo que sí tiene que ser, el concepto de Logística integrada.
En segundo lugar, estamos definitivamente redefinidos en torno a la red de información. Hay una visión del mundo según la cual, el mundo se ha desarrollado en los últimos 100 años en cuatro grandes redes que han revolucionado el devenir de los negocios: la red eléctrica, la red de entretenimiento, la red de la comunicación y la red de la información. Esta última nos va acompañar mucho rato y lleva a redefinir la logística, no como algo operativo y físico, sino como un concepto de logística integral, fundamentada en sistemas de información más que en barcos, camiones y carreteras.
Con las funciones del bit to bit, entendiendo como bit lo más valioso de la Internet, está comprobado que más de 80 % de los beneficios que se obtienen a partir de la utilización operacional para la eficiencia de las empresas de la Internet está fundamentado en la relación de negocio a negocio, en la relación entre un cliente y otro cliente y en la relación de su cliente con el proveedor Es decir, cada uno está utilizando el bit to bit hacia la derecha o hacia la izquierda de su cadena de valor y las aplicaciones que en este momento se organizan en las plazas de negocios, o en la visibilidad de la cadena de valor y en la del consumidor son las que dan grandes valores.
Luego sigue la exigencia del cliente: el servicio no está fragmentado, no hay tolerancias frente a las deficiencias del servicio, las expectativas del cliente con relación al servicio son todavía mayores. Ya se habla del aprovisionamiento continuo, del aprovisionamiento perfecto y del plan confianza en entregas, porque se presupone que no hay fallas. Por ejemplo, en cadenas comerciales se hacen entregas con el 99% y el 100% de cumplimiento. En Wodman, principal comercializador de bienes de consumo masivo en el mundo, el cumplimiento es de 99,5%. Si a un cliente como Wodman, un proveedor no le entrega el día indicado, a la hora indicada, en el lugar indicado y en su discreción, puede devolver la totalidad de la mercancía y adicionalmente, cobrar la totalidad de la utilidad que dejó de percibir por la rotación de 100% de esa mercancía en el punto de venta, según un contrato que tienen establecido entre las partes. Esto indica lo interesante y complejo que se está poniendo el mundo e indica una clara eficiencia de cumplimiento todos los días mayor.
La tercerización corno un tema logístico de primera importancia en todos aquellos procesos no esenciales de las compañías mediante una red de alianzas temporales o permanentes nos permite dedicarnos a lo nuestro. Esto parte de una filosofía muy clara y muy sencilla que en colombiano significa: “zapatero a tus zapatos’. Es decir, cada uno debe dedicar la totalidad de sus talentos a la investigación y al desarrollo de sus recursos, a lo que es su negocio principal. No tiene tiempo para hacer cosas para las que no nació y estamos todos tercerizando aquellas cosas para las que no nacimos.
Vamos entonces hacia la tendencia de empresas virtuales, empresas que desarrollan conocimiento humano, empresas que desarrollan red de comercialización y empresas que desarrollen marca. Tres grandes valores del futuro y que se empiezan a mercerizar son: producción de transporte, sistemas de información, y sistemas de soporte. Esa es la gran tendencia y son empresas que tienen adicionalmente un gran valor porque reaccionan con mucha mayor flexibilidad frente a los ciclos económicos.
Competencias de las grandes empresas del mundo
Cuando uno mira la declaración estratégica de las 20 principales empresas de Wall Street hay dos puntos que están en todas y nos tienen que hacer reflexionar: El primer punto “zapatero a tus zapatos” que quiere decir concentración en el negocio básico. Si se miran los negocios que han generado utilidades y los que han generado pérdidas en el país, siempre hay una regla común: cuando han hecho zapatos han tenido utilidades y cuando se han dedicado a otra cosa diferente a los zapatos han generado pérdidas. Por ello es importante dedicarse a lo que se sabe hacer, ser excelentes, expandirse en lo que sabe hacer, generar grandes departamentos de conocimientos y tener unas alianzas muy fuertes hacia ambos lados de la cadena de valor que le permitan ser eficiente y flexible. El valor está en optimizar el capital de trabajo.
El segundo factor común en estas 20 empresas es la globalización. Todas dijeron “no podemos estar en un solo territorio, tenemos que tener un territorio amplio” – La redefinición del mundo cambió: ”mis mercados no crecen, mis mercados están maduros, los niveles de contribución se reducen”, entonces tengo que buscar nuevos mercados Esas 20 están buscando mercados en Europa Oriental, en Asia y en América latina y cuando vienen a América Latina el camino siempre es el mismo: primero Brasil y Argentina, segundo México y tercero la Región Andina En esta última a pesar de todos sus problemas ven un mercado atractivo de 110 millones de habitantes con un ingreso per cápita de USD2.000 y con las posibilidades, si mejoramos un poco en nuestra situación social y política de que en los próximos diez años ese consumo se dispare de USD2.000 a USD5.000 per cápita con una enorme oportunidad de hacer negocios para todo el mundo.
El valor está en optimizar el capital de trabajo. Hoy las compañías se valoran de dos maneras: por su capacidad de producir, es decir, por la generación de caja y por la necesidad de hacer rentar sus activos; entre más activos tenga una compañía que no está rentando menos vale. Entre menos activos tenga y más rentabilidad, más vale. Aquí nos acostumbramos a lo contrario: mientras más grande se veía una compañía más importante era, mientras más tierras tenia era más importante; eso desagrega valor, no vale nada. Lo que vale es la capacidad de generar caja y la rentabilidad sobre los activos.
Ésta es la clave para el tema logístico. Si una compañía en el futuro quiere valer plata le tiene que entregar todo aquello que no es suyo a los demás. No puede hacer una inversión en una bodega para tener camiones o para transportar o tener mercancía. No está generando retorno sobre su propio negocio, por lo tanto, tiene que bajarse en activos y subirse en productividad. La red de alianzas y la red de clientes es la que le va a permitir generar valor, generar utilidad y ser muy bueno en lo suyo: su gente, su marca y que sus redes generen retorno en el largo plazo y el capital de trabajo.
En compañías como las nuestras, el capital de trabajo está constituido por la cartera y los inventarios; y hoy en día, éstos son el mayor desagregado de valor. Todo lo que podamos hacer para generar alianzas que nos permitan reducir la cartera y reducir los inventarios, debe hacerse. Tenemos que buscar programas de cero inventarios, especialmente en negocios que necesitan circulación rápida como los alimentos.
La logística como instrumento para la competitividad y la productividad
En primer lugar, la contribución a la tercerización de los procesos no esenciales; es la tendencia hacia la empresa virtual, esto es, tercerizar el transporte, tercerizar la administración de las mercancías. Hay que preferir las inversiones en mercado, las inversiones en maquinaria vienen por añadidura por efecto del mercado. Lo importante es estar en la mente del consumidor. Si se tiene posicionamiento en la mente del consumidor se tiene marca en la mente del consumidor y tiene red de comercialización y conocimiento en su gente.
Los operadores logísticos son necesarios y vienen desarrollándose de una manera importante en el país en los últimos tres o cuatro años. Han comenzado por manejar cosas básicas, pero cada día tienden a especializarse. Incluso en compañías como las nuestras, prevemos que el día de mañana la distribución a hagan los operadores logísticos para que nos dediquemos al conocimiento del cliente, a administrar la venta, a atender el cliente.
En la operación logística la tendencia es ir de lo fijo a lo variable, hacer negociaciones en las cuales seamos socios. Si el ciclo económico está malo, a los dos nos baja la facturación; si es bueno, a los dos nos sube la facturación. Esta tendencia empieza a verse en el medio: la minimización de las operaciones que no agregan valor, por ejemplo, la reducción de los inventarios. Hay que tener inventarios con un criterio ABC es decir, tener un inventario más grande de aquello que se vende permanentemente y más pequeño de aquello que no se vende tanto. Lo que hay que hacer es garantizar que aquello que tiene una gran rotación nunca puede quedarse sin inventario y correr algunos riesgos en aquellas cosas que no tienen alta rotación. El reabastecimiento continuo se está imponiendo en el mercado.
Eso significa reabastecer con productos a los clientes en la medida en que éste compra y hacerlo al día, por punto de venta y eficientemente. Cuando el consumidor compra algo, la red de logística transmite el mensaje de que inmediatamente hay que comprar materiales para reponer ese artículo que se vendió. Eso significa que cuando una señora compra una libra de salchichas, inmediatamente estoy mirando eso a través del pos del almacén, estoy alimentando mi sistema de información que me dice que tengo un kilo menos de carne y que tengo que comprar ese kilo de carne; prepararme para producir y reabastecer. Esto no es llenar las cavas de salchichas, sino que tengo un día de inventario no más, y que tengo que estar reabasteciendo dos o tres veces. Lo importante es cuánto producto está rotando por metro cuadrado de exhibición y hacer una alianza con el cliente para que éste prefiera mi producto.
Con relación a pronóstico versus presupuesto, las cosas han cambiado significativamente. Antes, los presupuestos eran pronósticos de ventas, tratando de ser inteligentes sobre lo que iba a pasar. La tendencia nueva es: visibilidad del consumidor. Y eso es mucho más complejo, porque requiere de unos sistemas sofisticados de información; implica conocer la conducta del consumidor y prepararse de acuerdo con dicha conducta.
La selección y calificación de los proveedores estratégicos en las alianzas de valor es otro factor importante de analizar Cuando se mira el proceso ISO 9000, uno de los procesos interesantes culturales que integra esta certificación se llama calificación de proveedores. Eso significa que si quiero tener calidad no la puedo tener sin que toda mi cadena tenga calidad. Por lo tanto, tengo que seleccionar unos proveedores que sean mis socios estratégicos y generarles además, unas condiciones de calidad mínimas. Crecer juntos con los mismos criterios de calidad, de cumplimiento y de abastecimiento. Es por ello que no puedo tener muchos proveedores para poder establecer alianzas de valores con unas condiciones muy claras.
La gran dificultad es cómo manejar estas alianzas y simultáneamente mantener una competitividad en las negociaciones. Hay índices internacionales para manejar estas alianzas. En Internet se puede manejar un software que facilita la conectividad del proveedor con la bodega de una empresa mediante una llave de seguridad que le permita ver en línea sus consumos, el manejo de inventario en consignación, si es que lo tiene, los pagos electrónicos que está realizando, la manera como están descompuestos los pagos electrónicos y las órdenes de compra. Ese es un proveedor que va a reaccionar al día porque se entera de primera mano de lo que pasa con los inventarios en manos del cliente. Esto es una tendencia muy importante acompañada con la factura electrónica y los pedidos vía internet.
Una respuesta eficiente al consumidor
Tanto clientes como proveedores luchan por el mismo peso, en una relación confrontacional de lo cual no queda mucho. Ante esto lo mejor, para no perder oportunidades es mirar cuáles son las cosas que se tienen en común, y lo que se encontraron proveedores y clientes es un universo de cosas en común. Sobre todo tenían una persona en común: el consumidor, y si ambos, en vez de jalarlo por cada uno de los brazos lo manejaran conjuntamente, con inteligencia, logran mantenerlo y generarle lealtad. Con esta nueva filosofía decidieron conocer juntos al consumidor, estudiarlo entre los dos para diseñar estrategias logísticas de mercado conducentes a ganar su lealtad. De allí se derivaron otras tácticas como las entregas directas, las entregas certificadas, la transmisión electrónica de datos y la administración por categorías.
Un almacén de cadena maneja numerosas categorías y cada proveedor o grupo de proveedores es solo uno de tantas categorías, y el almacén, el intermediario no tienen forma de ser especialistas en esas categorías. Entonces diseñan juntos estrategias que consulten al consumidor y cómo darle gusto para que compre y vuelva y se mantenga fiel.
Conclusiones
La relación dinámica existente entre logística y marketing.
Antes se entendía la logística como una labor que ayudaba a colocar cosas, a empujar productos. Hoy, es el efecto del mercadeo en el consumidor y mediante la visibilidad del consumidor debe trabajar desde y hacia el consumidor. Es el nuevo concepto de marketing, lo importante es el pool y una logística extraordinaria para que cada vez el consumidor encuentre lo que quiere llevarse.
Menos logística física, más manejo de tecnología de información.
Hoy es fundamental la tecnología de información compartida, que además, sea asequible para todos, que permita a confianza de dejar ver las cosas. Sin lugar a dudas, hoy en día tenemos as cifras del éxito al recibir vía electrónica lo que pasa en los puntos de venta, sabemos cuánto vendemos y cuánto vende la competencia y la competencia sabe cuánto venden y cuanto vendemos. No hay secretos y si compartimos esa información seremos capaces de tomar decisiones inteligentes que nos beneficien a todos.
La consolidación de las alianzas con todo tipo de operadores logísticos.
Solo así seremos más eficientes y podremos entregar aquellas cosas que deben ser tercerizadas. Además, entre clientes y proveedores hay que pasar de las relaciones de confrontación a relaciones de colaboración.
La logística como un concepto integrado.
Las organizaciones por procesos deben pasar a la logística de organizaciones en red y de organizaciones virtuales con una gran cantidad de redes de tercerización. Además, es importante lograr eficiencias extremas a partir de plataformas Internet. Hoy en día en Internet se están haciendo unas aplicaciones de una simpleza extraordinaria.
La cadena de abastecimientos
Será la clave en el futuro de los negocios, siempre y cuando esa cadena parta de la información y del conocimiento del consumidor. Es en él donde surge la realidad. Si logramos predecir lo que está pasando en tiempo real vamos a ser mucho más eficientes. Es necesario pasar de las relaciones de confrontación a las relaciones de colaboración, en las que puede haber utilidad para todos.
*Profesor de la Facultad de Negocios Internacionales de la Universidad Santo Tomás de Bogotá (Colombia)
